Dans le e-commerce, le taux de conversion est le nerf de la guerre. C’est en tout cas le principal KPI (indicateur clé de performance). Tout le monde n’a que ces mots à la bouche, et à juste titre : c’est ce qui contribue grandement au succès d’une boutique en ligne lorsqu’il est optimisé, mais c’est hélas aussi ce qui peut mener à son échec, lorsqu’il ne l’est pas.
Qu’est-ce que le taux de conversion ?
Concrètement, sur 100 visiteurs qui arrivent sur votre plateforme, nous calculons ceux qui réalisent effectivement un achat. Si 3 visiteurs sur 100 réalisent un achat, votre taux de conversion est de 3%. Logique.
De manière plus globale, il est possible de le calculer en divisant, sur une période donnée, le nombre de visiteurs par le nombre de commandes réalisées.
Petit tuyau en prime : comment calculer le chiffre d’affaires d’une boutique e-commerce à partir du taux de conversion ?
Il suffit de multiplier le taux de conversion par le panier moyen et par le nombre de visiteurs, pour une période donnée. CA = Taux de conversion x Panier moyen x nombre total de visites.
Nous en venons à la question centrale de cet article : comment améliorer le taux de conversion de votre boutique e-commerce ?
Nous avons essayé de construire notre guide de la manière la plus logique et la plus complète possible, c’est-à-dire en partant du trafic qui arrive sur votre plateforme jusqu’aux relances de paniers abandonnés.
La qualité du trafic : élément central pour optimiser votre taux de conversion
C’est l’un des éléments les plus importants, et pourtant on a tendance à complètement l’oublier : la qualité du trafic détermine grandement votre taux de conversion.
Le trafic qui arrive sur votre site doit être qualifié, c’est-à-dire que les visiteurs doivent être initialement intéressés par ce qu’ils vont y trouver (contenus, produits, services…).
Quelques exemples de problèmes qui peuvent expliquer que votre trafic n’est pas ou peu qualifié
- Vous n’avez pas défini correctement vos buyer personae (les profils d’acheteurs qui constituent votre cible) et donc votre stratégie d’acquisition est contreproductive ;
- Vous ne comprenez pas les attentes de votre cible ;
- Vos campagnes de publicité ne sont pas pertinentes ;
- L’audience de votre campagne d’influence ne colle pas avec votre cible ;
- Votre stratégie SEO cible des mots-clés hors-sujet ;
- Vos articles de blog n’ont rien à voir avec ce que vous vendez ;
- Etc…
Cela va avoir pour effet d’augmenter le taux de rebond (les visiteurs arrivent et repartent aussitôt) et de faire baisser votre taux de conversion.
Le conseil que nous vous donnons ici consiste à bien définir votre stratégie d’acquisition afin d’optimiser votre taux de conversion
- Définissez premièrement vos buyer personae ;
- Faites une étude de votre cible pour comprendre son comportement d’achat (besoins, envies, panier moyen dépensé généralement pour ce type de produits, fréquence d’achat…) ;
- Faites un benchmark de votre concurrence et observez ce que les acteurs bien installés font pour générer un trafic qualifié sur leur site ;
- Sélectionnez vos canaux d’acquisition en les priorisant et en définissant éventuellement un budget pour chacun. Il est inutile de vouloir développer une stratégie sur plein de canaux différents si vous n’avez pas les ressources suffisantes.
- Définissez les actions concrètes à mettre en place pour chaque canal (ex : “rédiger un article de blog par semaine” ou encore “Lancer une nouvelle campagne Instagram pour ma nouvelle collection”).
- Faites du “test and learn” : essayez des choses différentes afin de garder à chaque fois ce qui marche le mieux.
- Si besoin et si vous disposez du budget, faites-vous accompagner par des experts.
La vitesse de votre site : comment elle influe directement sur le taux de conversion de votre e-commerce
Quand on parle de la performance d’un site, on fait référence au temps de chargement pour afficher les éléments de chaque page.
Il existe tout un tas de statistiques mettant en lumière le fait qu’un taux de chargement trop long fait drastiquement augmenter le taux de rebond et baisser le taux de conversion. Nous citerons uniquement celles de Google, qui montrent la relation entre le temps de chargement et le taux de rebond :
- Une page doit charger en moins de trois secondes, et idéalement en moins d’une seconde ;
- De 1 à 3 secondes de chargement, le taux de rebond augmente de 32 % ;
- De 1 à 5 secondes, il s’accroît de 90% ;
- De 1 à 10 secondes, il s’amplifie de 123 %.
L’optimisation de la performance sur mobile est l’une des clés pour optimiser votre taux de conversion
Si votre ordinateur est a priori capable de charger rapidement les éléments, ce n’est peut-être pas le cas des smartphones lorsqu’ils ne sont pas connectés au wifi. Le trafic e-commerce sur mobile étant désormais prédominant, vous devez penser votre plateforme pour ces dispositifs.
Pour améliorer la performance de votre plateforme, voici quelques pistes intéressantes :
- Évitez les pages à rallonge (certaines sections sont parfois complètement inutiles) ;
- Réduisez la taille des images et des vidéos en les compressant ;
- Limitez l’utilisation de plugins et supprimez correctement ceux qui ne sont pas utilisés ;
- Utilisez de préférence des polices communes “web safe” (sinon le navigateur du visiteur devra télécharger votre police, ce qui aura forcément un impact sur le temps de chargement) ;
- Optimisez le code (“minifiez” et compressez les ressources) ;
- Utilisez la mémoire cache ;
- Si vous avez la main sur votre hébergement, optez pour une solution puissante.
Connaître le besoin et les attentes de votre cible jour également sur votre taux de conversion
Encore un élément qui est trop souvent sous-estimé ! Vous avez structuré votre offre, créé votre site, imaginé les bénéfices et les avantages de vos produits, mais vous ne vous êtes pas réellement posé la question de ce qu’attendent vos clients.
Cela ne veut pas dire qu’il va falloir changer vos produits, simplement la manière de les mettre en avant. Quels sont les bénéfices les plus importants pour vos clients ? Quels sont les aspects qu’ils aiment le moins ? Qu’est-ce qui les fait hésiter ? Quels sont les problèmes qu’ils rencontrent dans leur vie de tous les jours et que vos produits peuvent résoudre ?
Pour cela, étudiez minutieusement tous les feedbacks directs et indirects de vos clients :
- Les commentaires qui accompagnent leurs avis sur votre site, ceux de Google Reviews, de Trustpilot, ceux présents sur les marketplaces si vos produits y sont commercialisés… ;
- Les contenus des mails que vous recevez de leur part ;
- Les objections et questions dans le live chat ;
- Les avis et mentions sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram…) ;
- Si vos concurrents proposent des produits similaires, analysez également tout ce qui peut se dire à leur sujet.
La structure du site et des différentes pages permet d'augmenter votre taux de conversion
Il y a certainement un certain nombre d’éléments à optimiser sur votre site pour obtenir un meilleur taux de conversion. Alors entrons tout de suite dans le vif du sujet !
Simplifiez au maximum la navigation sur la plateforme.
- Le header doit permettre de distinguer rapidement les liens transactionnelles des pages de contenus. Vous pouvez utiliser des couleurs différentes, séparer les deux types de liens (les liens transactionnels à gauche, les liens de contenus à droit), jouer sur les règles typographiques (gras, italique et souligné), etc…
- Réduisez le nombre de liens de pages de contenus dans le header. Utilisez le footer pour les présenter.
- Mettez en place une barre de recherche avec auto-complétion et éventuellement des suggestions (produits les plus vendus, sélection de produits, nouveautés…).
- Diminuez le nombre de produits proposés aux visiteurs dans le menu et dans la page d’accueil : il est prouvé que trop de choix nuit à la conversion. Il est préférable de réaliser une sélection pertinente ou de se focaliser sur les best-sellers.
- Intégrez des filtres efficaces dans les pages de catégories / collections, surtout si vous avez beaucoup de produits.
- Optez pour un “side cart” (panier qui s’ouvre depuis la droite de l’écran), qui permet de voir en un clin d’œil les éléments présents dans le panier, rappeler certaines informations essentielles, proposer des produits complémentaires et surtout ne pas interrompre la navigation en changeant complètement de page.
- Faites apparaître un fil d’Ariane pour naviguer plus facilement entre les pages et sous-pages, surtout si votre catalogue est ample et qu’il y a de nombreuses sous-catégories.
Réduisez les étapes inutiles du funnel d’achat pour booster votre taux de conversion.
- N’obligez pas vos visiteurs à créer un compte systématiquement pour pouvoir effectuer un achat ;
- Permettez le paiement avec des solutions en un clic ;
- Faites en sorte que les formulaires soient pré-remplis au moment du check-out.
Améliorez votre taux de conversion grâce à une fiche produit optimisée.
Voici un article complet qui vous explique comment booster le taux de conversion de votre fiche produit.
Faites ressortir des éléments de réassurance pertinents tout au long de la navigation.
- Mettez bien en avant vos informations de contact (mail et numéro de téléphone) pour rassurer vos clients : s’ils ont un problème, ils savent qu’ils pourront vous contacter rapidement ;
- Ajoutez un live chat pour répondre à tous les doutes et à toutes les questions de vos visiteurs immédiatement ;
- Intégrez une FAQ dans vos fiches produits. Nous vous suggérons également de créer une page FAQ dédiée.
- Intégrez des pictogrammes de réassurance (livraison rapide, échange et remboursement, paiement sécurisé, etc…) : dans la top bar, dans le footer, dans les fiches produits sous le CTA d’ajout au panier et dans le side cart.
- Communiquez bien les coûts de livraison en amont et précisez si vous proposez de livrer gratuitement à partir d’un certain montant. Toute mauvaise surprise dans le checkout risque de faire fuir le visiteur et de le convaincre de ne pas revenir par la suite.
Exploitez au maximum la preuve sociale.
- Plus de 80% des acheteurs en ligne affirment consulter les avis et les témoignages avant d’acquérir un produit. Vous avez donc tout intérêt à les exploiter. Arrangez-vous pour en avoir suffisamment, sinon créez des campagnes pour en récolter.
- Si vous disposez de paroles d’experts, faites leur une place particulière sur votre plateforme.
- Ajoutez une page “Presse” dans le cas où vous auriez des parutions intéressantes, que vous pourrez également relayer dans une section en page d’accueil.
- Mettez en place un programme de parrainage.
Le design, l’UX et l’UI
Même si certains sujets ont déjà été traités en partie dans cet article, nous souhaiterions insister sur les points suivants :
- Alignez le design de votre site avec celui de votre marque : cela génère de la confiance, booste les achats et favorise la fidélisation.
- Optez pour des photos de qualité, qui permettront de se projeter avec le produit et qui donneront envie de l’acquérir.
- Évitez la surcharge cognitive, due à une mauvaise structure des pages et à un excès d’éléments en tout genre (textes, images, photos, illustrations, CTA…)
- Soignez vos CTA ! Ils doivent être clairs, compréhensibles et inviter à effectuer une action.
Une version mobile bien pensée va avoir un impact très direct sur votre taux de conversion
Il faut que votre plateforme soit optimisée pour le mobile, tout comme pour le desktop. J’ai personnellement des doutes sur la stratégie “mobile-first”, car j’ai parfois observé une expérience utilisateur et un design désastreux sur desktop (puisque la plateforme n’avait pas été pensée pour ce support). Il ne faut négliger aucun dispositif : optimisez votre plateforme pour tous les devices !
Voici quelques conseils pour optimiser la navigation sur smartphones
- Comme déjà mentionné plus haut, réduisez au maximum les temps de chargement de vos pages ;
- Tous les éléments doivent être pensés pour être utilisés avec les pouces (menus, CTAs, carrousel…).
- Limitez la taille des textes sur l’ensemble des pages : de toute façon, les textes longs ne sont statistiquement jamais lus, ou quasiment. Utilisez des accordéons si vous ne pouvez pas faire autrement : le visiteur aura le choix de les dérouler pour lire leur contenu.
- Priorisez les informations : inutile d’avoir énormément de sections, et des éléments qui se répètent. Il faut que vous travailliez la pertinence de ces derniers, de manière à n’afficher que ce qui est essentiel. Supprimez les sliders : ils ont tendance à alourdir la navigation, et de plus il est probable qu’aucun des messages que vous souhaitez faire passer ne soit transmis correctement.
- Limitez le nombre de champs dans les formulaires : vous avez sûrement déjà fait l’expérience d’abandonner le remplissage d’un formulaire sur mobile à cause de sa longueur. Faites court ! Et mettez en place l’auto-complétion des champs.
Le Copywriting permet d'affiner encore un peu plus votre traux de conversion
Vos textes feront toute la différence s’ils sont bien rédigés, s’ils véhiculent le ton de votre marque et de l’émotion. Ils auront un impact direct sur votre taux de conversion.
Voici le mode d’emploi (en très résumé !) :
- Utilisez le jargon de vos clients car il faut que vous soyez sûr que ce que vous dites soit compris par ces derniers. Pour cela, scrutez les avis laissés un peu partout (sur votre site et en dehors), ce qui peut être dit sur les réseaux sociaux ou les forums, etc…
- Simplifiez au maximum le langage : inutile d’ajouter des mots incompréhensibles, évitez les acronymes et tout ce qui demanderait une explication…
- Rendez compréhensible tout ce qui est complexe, avec des exemples et des illustrations plutôt qu’avec seulement des mots.
- Adressez-vous à un humain : jouez sur les émotions. L’aspect émotionnel est une composante essentielle dans la prise de décision. Vous préférerez de loin une marque qui vous aura séduit par son ton particulier qu’une marque complètement neutre.
- Ne soyez pas dans la description uniquement. Le visiteur doit se projeter et imaginer l’usage qu’il fera de votre produit.
- N’exagérez pas la quantité de textes et d’informations dans les différentes sections : encore une fois la majorité ne sera pas lue, donc soyez concis.
- Invitez à effectuer une action claire lorsqu’il s’agit de CTA : “Ajouter au panier”, “Découvrir la nouvelle collection”…
Un service client efficace et irréprochable rassure et impacte votre taux de conversion grâce au réachat
Soyons sincères : si vous avez rencontré un souci avec votre produit ou avec la livraison de celui-ci, et que le service client était déplorable, vous ne reviendrez pas acheter sur la même plateforme. C’est notamment en cela que le service client a un impact direct sur le taux de conversion, mais pas seulement. Si vous répondez rapidement aux questions et objections de vos visiteurs, vous multiplierez vos chances d’augmenter vos ventes.
Voici ce que vous devriez faire :
- Être réactif de manière générale : peu importe le canal, répondez rapidement. Si vous n’avez pas la réponse tout de suite, faites l’effort d’informer votre client que vous faites tout votre possible pour revenir vers lui rapidement.
- Mettre en place un live chat. Attention : cela implique d’être réellement disponible aux heures indiquées.
- Trouver une solution concrète et acceptable aux problèmes rencontrés par vos clients.
- Organiser votre logistique et remboursez rapidement les produits quand cela s’applique. Les retours de produits font partie du e-commerce (il s’agit d’une proportion importante des produits qui sont retournés ou échangés), ne l’oubliez pas.
Les leviers marketing pour booster votre taux de conversion
Les opérations marketing vont forcément avoir un effet positif sur votre taux de conversion, puisqu’elles vont stimuler les ventes à plus ou moins court terme. Il faudra cependant veiller à définir une stratégie, car vous risquez sinon de créer une dynamique où seules les opérations marketing suscitent l’intérêt de vos clients : ils risquent d’attendre systématiquement une offre spéciale pour effectuer un achat, et vous risquez de rogner votre marge dans ce cas.
Parmi les opérations marketing à mettre en place, voici quelques exemples :
- Les codes promos : vous offrez un code qui peut être utilisé pour réaliser une première commande, ou encore un autre à utiliser dans un délai défini, créant un sentiment d’urgence afin d’en profiter.
- Les promotions classiques : périodes de soldes, Black Friday et autres. Il vous suffit de définir des réductions à appliquer sur certains articles.
- Les ventes flash : un compte à rebours accompagne des produits vendus avec une promotion, afin, encore une fois, de jouer sur la peur de passer à côté d’une bonne affaire.
- La fidélisation : un programme qui incite vos clients à revenir acheter sur votre site.
Les relances paniers stimulent grandement le taux de conversion
Les visiteurs ajoutent des produits au panier, et se dirigent vers le checkout, mais ne finalisent pas leur achat. C’est forcément frustrant de constater un important pourcentage de paniers abandonnés par rapport au nombre de visites sur votre site. Vous pouvez faire baisser ce ratio et donc augmenter encore votre taux de conversion en mettant en place un programme de relance de paniers abandonnés.
Pour cela, il suffit d’imaginer une suite de mails qui seront envoyés automatiquement, qui invitent les visiteurs à finaliser leur achat. Il faudra varier leur forme et leur contenu.
Voici un exemple :
Mail 1 : rappeler ce qui a été laissé dans le panier
Mail 2 : proposer une promotion
Mail 3 : proposer d’autres produits susceptibles d’intéresser le visiteur
Vous pouvez également effectuer des relances par SMS et envoyer des notifications en installant un module sur votre boutique (au retour du visiteur sur la boutique, il reçoit une notification). Enfin, cela peut avoir du sens de permettre la sauvegarde automatique des produits dans le panier : de cette manière, le visiteur n’a pas à les remettre s’il revient.
L’A/B testing pour améliorer continuellement votre taux de conversion
Nous ne pourrions terminer cet article sans parler de l’A/B Testing. En effet, intégrer une solution d’A/B testing va vous donner la possibilité d’obtenir des résultats beaucoup plus fins au fur et à mesure.
L’A/B testing consiste à créer une version alternative d’une page, d’une section ou d’un élément particulier de votre site et à observer les résultats obtenus par rapport à la version déjà existante*. Le trafic arrive sur les deux versions de la boutique en proportions égales. Voici un exemple pour comprendre :
- Version A : la page sans modification
- Version B : la page avec une ou plusieurs modifications (exemple : la couleur d’un CTA, son emplacement, un texte différent, etc…)
Si la version B performe plus que la version A, vous avez tout intérêt à appliquer cette modification par la suite à votre site. Vous pourrez ensuite continuer à faire des tests de la même manière et à sélectionner à chaque fois la version qui performe le plus.
*Il y a évidemment plein d’autres manières d’utiliser une solution d’A/B testing, mais nous avons choisi ici de présenter l’usage le plus commun.
VOUS DISPOSEZ DÉSORMAIS DE TOUTES LES CLÉS POUR AMÉLIORER VOTRE TAUX DE CONVERSION
Évidemment, nous pourrions entrer davantage dans le détail pour chaque section de cet article. Nous le ferons probablement en rédigeant à l’avenir un article spécifique pour chacune d’entre elles. L’objectif était surtout de vous faire prendre conscience de tous les éléments qui vont avoir un impact sur votre taux de conversion.
Comme cela fait de nombreuses années que j’accompagne des clients sur ces thématiques e-commerce, j’ai déjà eu à peu près tous les cas de figure présentés dans cet article : nous vous invitons donc à essayer d’identifier lesquels des 10 points présentés posent problème actuellement. Puis, mettez en place les bonnes pratiques que nous avons mentionnées pour chaque point : vous devriez rapidement constater une augmentation de votre taux de conversion.
Évidemment, si vous souhaitez vous faire accompagner pour vous garantir les meilleurs résultats possibles, n’hésitez pas à nous contacter.
