Qu’est-ce qu’une bonne fiche produit ?
Comment faire une fiche produit qui vend ?
Réaliser une fiche produit qui convertit ne consiste pas uniquement à respecter un certain nombre de “bonnes pratiques” lues ici et là sur internet. Mettre en place une liste d’éléments sans réfléchir préalablement à une stratégie est le meilleur moyen de ne pas obtenir les résultats escomptés. Il vous faut donc définir une stratégie, qui vous permettra de créer une structure pertinente et d’aligner les planètes pour obtenir de très bons résultats. C’est pourquoi nous avons défini dans cet article les trois étapes principales pour créer la fiche produit parfaite :
Définir une stratégie
Il est nécessaire de se poser toutes les bonnes questions en amont, afin de savoir quelle orientation prendre pour créer une fiche produit optimisée, qui permettra de générer davantage de ventes. En effet, la plupart des optimisations sont relatives : si certaines fonctionnent pour un secteur, un produit, un type de catalogue, elles seront sans effet voire contreproductives pour d’autres.
L’univers de la marque
Ce point concerne les éléments qui constituent l’univers visuel de votre marque, mais aussi le ton utilisé pour communiquer. Il est primordial d’aligner l’univers de votre boutique avec celui de votre marque.
L’UX et l’UI du site
L’expérience utilisateur et l’interface utilisateur sont deux éléments clés pour réaliser une fiche produit qui convertit. Une attention particulière sera portée à la surcharge cognitive. En effet, la disposition de trop nombreux éléments (textes, CTA, images, vidéos…) risque de brouiller le message, et de faire fuir le visiteur (s’il ne trouve pas rapidement ce qu’il recherche, il est probable qu’il quitte la page, voire la boutique).
Note importante : si vous suivez tous nos conseils, vous devriez pouvoir créer une bonne fiche produit. Pour autant, le processus d’optimisation ne s’arrête pas là : nous pourrions en effet ajouter une quatrième étape : l’A/B testing (cela fera l’objet d’un article à part entière). L’A/B Testing consiste à réaliser de subtiles modifications sur la fiche produit et à analyser les résultats obtenus en les comparant avec ceux de la version non modifiée.
1) Définir une stratégie pour optimiser votre fiche produit en vous posant les bonnes questions.
La structure, les fonctionnalités et le contenu d’une fiche produit optimisée dépendent du secteur dans lequel vous évoluez, de la nature de vos produits et de la taille de votre catalogue. Chaque marché a ses spécificités, son public cible et les attentes particulières de ce dernier. Voici une liste de questions qui devrait permettre de définir une stratégie pertinente en fonction de votre secteur et de vos produits.
Quels sont les produits que vous proposez ? Quel est le secteur dans lequel vous évoluez ? Quelle est votre cible ?
Il y aurait beaucoup de choses à dire sur ce point puisqu’il existe une quantité infinie de produits différents sur le marché. Le conseil que nous vous donnons, c’est de réfléchir à ce que cherche et veut le client, ou votre cible de manière plus générale. Mettez vous à sa place : de quoi a-t-il besoin ? Qu’est-ce qui lui provoquera l’envie d’acheter ? Quelles sont les questions qu’il risque de se poser, sachant qu’il n’y a pas de vendeur présent directement pour y répondre ?
Étudiez aussi votre secteur : que proposent vos concurrents ? A quel prix ? Comment le font-ils ? Comment est-ce que vous pouvez vous démarquer ? Quelles sont les tendances ?
Voici quelques exemples pour illustrer la nécessité d’adapter votre fiche en fonction de votre produit ou secteur.
En quoi est-ce que cela influe sur votre fiche produit ?
- Si vous vendez des vêtements, la structure peut mettre en avant des éléments tels que la taille, la coupe, la matière, les couleurs disponibles, les instructions d’entretien et des informations sur les tendances actuelles. Les images de haute qualité, montrant le vêtement porté par un modèle, sont également cruciales.
- Si vous vendez de l’électronique, les produits vont nécessiter des spécifications détaillées telles que la puissance, la capacité, les caractéristiques techniques, la compatibilité, les options de connectivité, etc. Les images des ports et des interfaces peuvent être importantes pour aider les clients à comprendre le produit.
- Si vous vendez des produits de luxe ou haut de gamme, mettez en avant les caractéristiques exclusives, les matériaux de qualité supérieure, le design unique ou l’artisanat exceptionnel de ces derniers. Les produits haut de gamme vont probablement nécessiter une approche de storytelling pour créer une connexion émotionnelle avec les clients. Les marques de luxe ont souvent une histoire de fond, une philosophie ou des valeurs qui peuvent être mises en avant.
- Si vous vendez du mobilier, les fiches produits peuvent mettre en avant les dimensions, les matériaux, les méthodes d’assemblage et d’entretien, ainsi que des images montrant le produit dans un environnement domestique.
- En ce qui concerne les produits alimentaires, ils doivent inclure des informations sur les ingrédients, les valeurs nutritionnelles, les certifications (comme les labels biologiques), les allergies éventuelles, les modes de préparation, etc.
- Pour l’équipement sportif, il est conseillé de se concentrer sur les caractéristiques qui améliorent les performances, les matériaux de construction, les tailles disponibles et des informations sur la manière dont le produit peut être utilisé dans différentes activités sportives.
- Etc…
S’agit-il de produits qui impliquent un achat réfléchi, impulsif ou récurrent ?
- L’achat récurrent est souvent une nécessité du quotidien, mais il est aussi parfois question tout simplement d’une habitude de consommation. Cela peut avoir du sens, dans les deux cas, de proposer un fonctionnement par abonnement : le client reçoit automatiquement ses produits à une fréquence définie. L’enjeu consiste donc à créer un parcours d’achat simple, fluide et à convaincre le visiteur d’opter pour cette solution.
- Dans le cadre d’un achat impulsif, il faudra probablement jouer sur des ressorts psychologiques (l’urgence ou la rareté par exemple), sur les émotions, sur les promotions, sur la personnalisation pour répondre aux envies de chacun, sur la possibilité de renvoyer le produit facilement et d’obtenir un échange ou un remboursement.
- L’achat réfléchi est normalement plus rare et comme son nom l’indique, il est le fruit d’une étude avant d’effectuer l’achat. Dans ce cas, il faudra mettre en avant davantage les caractéristiques et les bénéfices du produit, le comparer éventuellement par rapport aux autres produits du marché, proposer de la personnalisation, mettre en avant une FAQ et le service client (chat, ligne téléphonique…), etc…
Est-ce qu’il s’agit du même produit pour tout le monde, ou au contraire est-ce qu’il se décline selon un grand nombre de variantes (taille, couleur, motifs…) ?
La structure de la fiche produit sera radicalement différente si vous proposez de nombreuses variables (voir des bundles, c’est-à-dire des packs de produits), car vous allez devoir mettre en avant de manière claire et visible ces dernières. Il faudra aussi disposer de toutes les photos nécessaires pour que les changements puissent se réaliser automatiquement au clic sur une variable : il est nécessaire que l’on puisse avoir une idée immédiate du rendu du produit avec la variable sélectionnée.
S’agit-il d’un produit qui nécessite d’être conseillé ?
De nombreux produits nécessitent d’être conseillés par un spécialiste pour pouvoir faire son choix. Intégrer un chat et une FAQ, mettre en avant une ligne téléphonique et un mail, sont des éléments indispensables afin de ne pas perdre d’opportunités. La mise en place d’un configurateur ou d’un diagnostic peut également avoir beaucoup de sens.
Le visiteur doit-il être rassuré afin d’effectuer l’acte d’achat ?
De manière générale, il est possible de répondre à cette question par l’affirmative, mais encore une fois, il va falloir s’adapter à votre type de produit, votre secteur et votre positionnement.
- Rappeler les informations essentielles concernant le paiement, la politique de retour et de remboursement, la livraison.
- Insister sur la preuve sociale, en mettant bien en avant les avis et les commentaires. Jouez au maximum la transparence.
Attention : s’il s’agit d’un produit premium ou de luxe, il est peu probable que vous mettiez en avant des avis clients ou des commentaires de leur part. En effet, une marque de luxe ne doit pas prouver sa réputation ou celle de ses produits. De plus, elle entretient cette situation où c’est l’acheteur qui se trouve dans l’attente, rêvant de pouvoir s’offrir le produit. Enfin, il serait très mal vu pour la marque d’obtenir une note moyenne pour un produit dont le prix est particulièrement élevé, et dont la confection est réalisée à la main avec des matières nobles. - Mettez en place du “nudge marketing”. Par exemple : “9 clients sur 10 nous recommandent”.
- Si vous disposez d’une étude sérieuse ou de l’avis d’experts, mettez un coup de projecteur sur ces derniers.
- Encore une fois, prenez le temps de bien rédiger une FAQ, qu’elle soit directement présente dans la fiche produit ou qu’il s’agisse d’une page dédiée.
Comment se distinguer de ses concurrents ?
- S’il y a beaucoup de concurrents sur votre marché, il faudra se démarquer au maximum en communiquant sur les éléments qui vous différencient (votre univers et image de marque, vos valeurs, les bénéfices de votre produit, de bonnes illustrations et photos…) et peut-être en réalisant des promotions ou des offres attractives. Créez une communauté.
- Si le produit est absolument identique à celui de vos concurrents, misez dans ce cas sur la qualité de votre service et notamment sur votre politique de retour et de remboursement. Rappelez-vous que le succès de nombreuses marques provient du fait que le consommateur n’achète pas qu’un produit : il achète un service. Exemple : vous vendez du mobilier de bureau, et proposez la livraison et l’installation gratuites.
Le produit est-il méconnu du public et de votre audience ? Est-il innovant ?
- Une stratégie d’évangélisation est à développer : définissez précisément les bénéfices de votre produit et communiquez-les de la manière la plus simple possible. Vous pourrez ensuite les détailler plus bas, dans des blocs de contenus illustrés.
- Comparez votre produit avec ce qu’il vient remplacer ou améliorer, sous forme de tableau ou de schéma.
- Misez encore une fois sur la preuve sociale : les visiteurs vont avoir besoin d’être rassurés avant d’effectuer un achat.
Quelle est la taille de votre catalogue ?
Cette question est absolument essentielle, car elle définira la structure de vos fiches produits. En effet, si vous disposez de 2000 produits dans votre catalogue, il est peu probable que vous puissiez créer comme Asphalte des fiches avec une vidéo explicative et une dizaine de blocs de contenus (texte et photos) par produit. Il faudra plutôt définir une structure permettant d’intégrer les éléments essentiels et ainsi de tout importer de manière massive. C’est ce que fait probablement Ralph Lauren.
Voici les questions principales auxquelles vous allez devoir répondre : il s’agit de la première brique vous permettant de définir une vraie stratégie pour ensuite développer une fiche produit optimisée. Il y a probablement de nombreuses autres questions que vous pouvez vous poser, alors ne vous arrêtez pas là.
Même si la plupart des choses mentionnées peuvent sembler évidentes, rappelez-vous que définir une bonne stratégie, c’est prioriser les éléments importants et limiter voire exclure les autres : c’est ce qui vous assurera de ne pas avoir une fiche produit “sapin de noël”, dont l’effet principal sera la surcharge cognitive – c’est-à-dire pour le visiteur l’incapacité de trouver les informations qu’il cherche ou qui le convaincront d’acheter. Nous détaillerons ce point dans la suite de cet article.
2) Le design d’une fiche produit optimisée.
Une fois le secteur et la nature de votre produit définis, nous vous conseillons de vous pencher sur l’univers de votre marque. Nous voyons trop souvent des sites dont le design est très éloigné du manuel d’identité de la marque, ou de manière plus générale des éléments visuels de la marque (contenus diffusés sur les réseaux sociaux, packaging, photos et vidéos…). Aligner l’image de votre site avec celui de la marque est important : il génère la confiance et la désirabilité nécessaires pour que vos produits puissent se vendre de manière optimale.
Identification de la marque et consistance
Le web design doit être le prolongement de l’identité visuelle unique et mémorable de votre marque. Il faut que le visiteur ou le client qui est sur votre site puisse vous identifier immédiatement, et que l’expérience omnicanale (si c’est le cas) soit cohérente (image de marque, ton utilisé, etc…).
- Nous constatons que de nombreux acteurs, dont les boutiques sont parfois bien installées, ne disposent ni de manuel d’identité de la marque, ni même de charte graphique. Si c’est votre cas, nous vous conseillons de commencer par au moins réaliser une charte graphique.
- Un design cohérent sur l’ensemble du site e-commerce contribue à renforcer la perception positive de la marque. Une cohérence dans les couleurs, les typographies, les icônes et autres éléments visuels donne une impression de professionnalisme et de fiabilité.
Différenciation concurrentielle
Sur un marché saturé, un web design aligné avec l’univers de la marque peut aider à se démarquer de la concurrence. Une conception unique et distinctive attire l’attention des visiteurs et les incite à choisir cette marque plutôt qu’une autre.
- Pour cela, il est préférable de commencer par une étude des boutiques de vos concurrents afin de pouvoir vous en démarquer, et d’être sûr de ne justement pas reproduire quelque chose qui existe déjà.
- Aussi, la qualité de votre web design permet de vous positionner comme leader (le cas échéant) ou comme si vous étiez bien plus important que vous ne l’êtes réellement. S’il est souvent difficile de disposer d’une boutique physique dans la plus belle rue commerçante de votre ville, il est bien plus simple et moins coûteux de disposer d’un design et d’une expérience premium en ligne.
Crédibilité
Un web design soigné inspire confiance aux utilisateurs. De nombreux visiteurs restent méfiants et ne souhaitent pas renseigner leurs coordonnées bancaires si la plateforme ne leur semble pas sûre. Un web design bâclé peut facilement créer ce sentiment. Même si l’objectif n’est pas d’avoir le meilleur design du web, il faudra au moins réussir à rassurer vos visiteurs.
Narration de la marque
Votre web design doit vous aider à raconter l’histoire de votre marque, ses valeurs et sa mission. N’oubliez pas que trop peu de textes sont lus sur internet, il suffit d’étudier le temps moyen passé sur les différentes pages de votre plateforme pour vous rendre compte qu’il est impossible de lire tout ce que vous souhaitez dire. Le design est là pour transmettre vos messages sans mots, ou presque : un icône ou une image peut souvent remplacer un paragraphe de texte.
Fidélisation des clients
Un web design aligné avec l’univers de la marque renforce enfin la connexion émotionnelle entre la marque et les clients. Cela peut conduire à une plus grande fidélité à long terme et à une propagation positive du bouche-à-oreille. Faites en sorte que votre design transmette des émotions
En résumé, un web design aligné avec l’univers de la marque est un investissement essentiel pour renforcer l’image de la marque, optimiser l’expérience utilisateur et atteindre vos objectifs commerciaux.
3) L’UX (expérience utilisateur) et l’UI (interface utilisateur) d’une fiche produit optimisée.
Elles sont la prolongation de tous les éléments que vous venez de définir. Encore une fois, vérifiez que chacun des points suivants ait du sens par rapport à votre stratégie. Nous insisterons dans cette étude sur les éléments les plus récurrents, afin qu’ils puissent avoir du sens pour la grande majorité des boutiques e-commerce. N’hésitez pas à nous contacter si vous avez un projet et que vous souhaitez que nous étudions spécifiquement votre site.
La surcharge cognitive
Si nous débutons par ce point, ce n’est pas pour rien ! C’est ce que vous devez éviter absolument et c’est pourtant ce qu’on voit le plus souvent : les boutiques ont appliqué à la lettre les listes de préconisations pour avoir une bonne fiche produit et du coup il y a des éléments inutiles absolument partout, qui brouille le message et fait fuir le potentiel acheteur. Voici nos recommandations pour éviter cela.
- Faites des wireframes (maquettes) de votre page produit, avant de passer par les cases design et développement. N’oubliez pas : une bonne stratégie consiste à limiter le nombre d’éléments et donc à définir ceux qui sont prioritaires.
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Limitez vos textes : un bon titre est court (5 mots), une bonne description également. Si vous pensez remonter dans les résultats de recherche grâce à des pâtés de texte partout, vous risquez juste de ne parvenir à obtenir aucun résultat, ni en termes de SEO, ni en termes de conversion. Mettez éventuellement en place des accordéons pour vos textes SEO plus bas dans la page, si cela doit faire partie de votre stratégie.
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Les éléments graphiques (photos, visuels, icônes…) permettent de dire beaucoup de choses sans mots, mais n’exagérez pas : le résultat doit être aéré.
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Inutile de répéter les mêmes choses plusieurs fois : si c’est le cas, c’est que vous n’avez probablement pas réussi à bien les communiquer la première fois (ou qu’elles n’étaient pas au bon endroit).
- Réduisez le nombre d’options présentées au visiteur : tout doit correspondre à ce qui est attendu dans le funnel de vente à un moment précis.
UX Design
Voici quelques points sur lesquels insister.
- Diviser les différents types d’informations en blocs distincts. Il faut que la compréhension soit immédiate : on doit comprendre à quoi correspond chaque bloc sans avoir à lire ou réfléchir. Pour cela, jouez avec les couleurs, formes, éléments permettant la division (lignes, cadres, espaces blancs, images…).
- N’oubliez pas d’équilibrer la structure de la page avec des contenus différents : photos, textes, icônes, images…
- N’utilisez que des éléments graphiques connus de tout le monde (icônes, formes, disposition, emplacement…)
- De manière générale, n’utilisez pas d’images surchargées visuellement. Préférez les contenus épurés.
- Votre CTA doit être – de manière générale – visible au-dessus de la ligne de flottaison.
- Si vous mettez en place deux CTA, différenciez-les de manière évidente (couleur différente, texte en gras pour l’un des deux, texte éventuellement souligné, texte éventuellement encadré).
Adaptabilité multiplateforme
Avec la montée en puissance des appareils mobiles, une bonne expérience responsive est essentielle pour offrir de la cohérence sur tous les dispositifs (ordinateurs, smartphones, tablettes).
- Tous les éléments doivent être pensés pour être utilisés par des pouces sur mobile (menus, CTAs, product cards…)
- La limitation du nombre de mots et de textes est encore plus à prendre en compte pour le mobile
- Limiter le nombre de champs dans les formulaires
- Pensez à optimiser la taille de vos photos et vidéos pour un temps de chargement plus rapide de la page. Évidemment, si vous pouvez améliorer la qualité de votre code, c’est un gros plus. Enfin, supprimez tous les plugins inutiles, car ils alourdissent probablement également votre performance.
Optimiser les photos de votre page produit
- Utilisez de préférence un fond neutre pour la photo principale : blanc, noir ou beige.
- La photo principale doit être de haute qualité et donner envie d’en voir éventuellement d’autres ou de passer au checkout
- Complétez la photo principale avec des images présentant le produit dans son contexte.
- Jouez sur les contrastes de taille entre le produit et le contexte en fond.
- Dans certains cas, cela peut avoir du sens de flouter le contexte en fond.
- Montrez le produit sous de nombreux angles.
- Mettez en place un zoom pour que l’on puisse voir le produit de plus près.
Facilitez la navigation entre les fiches produits
- Il est probable que le visiteur souhaite voir d’autres produits de votre site : proposez lui de voir des produits similaires et / ou complémentaires.
- L’intégration d’un fil d’Ariane en haut de la page permettra une navigation plus fluide, sans avoir à repasser forcément par le menu.
Voici l’illustration d’une fiche produit optimisée
Il ne s’agit que d’une proposition. Nous vous invitons à l’adapter en fonction de tout ce que nous avons vu dans cet article et que vous aurez défini dans votre stratégie.
Les “plus” potentiels à mettre en place en fonction de votre stratégie
- Indiquez le montant à partir duquel les frais de livraison sont offerts, par exemple dans la top bar. Insistez sur le terme “Gratuit”.
- Indiquez le coût et le délai de livraison.
- Utilisez une photo secondaire pour présenter également les bénéfices du produit (donner exemple)
- Indiquer les tailles et leurs équivalents internationaux (le cas échéant) s’il s’agit de vêtements ou de chaussures.
- Sticky add to cart (desktop et mobile).
- Cross-sell / upsell en mode “checkbox”
- Des sections de contenus mettant en valeur les bénéfices du produit, sa fabrication ou l’univers de la marque.
- Témoignages
